【内容提要】本文从跨文化传播视角对处于不同文化语境下的当代中西广告进行比较研究。通过对案例广告的文案、图像及其他文本要素进行分析，考察其传达给目标受众的文化价值观层面的信息，并对照已有的不同文化语境人群的价值观念系统，对传递出的信息进行比较。研究结果认为：中西广告中体现的价值观念在基本保持各自传统的同时，由于跨文化传播日益密切而出现了新的特征。
【关键词】中西广告；跨文化传播；价值观念体系；符号；文本分析
一、问题的提出与研究理论架构
对于广告的研究已有不短的历史，在广义的传播研究领域
框架内，广告研究学者们从语言学、符号学以及传播学等角度探讨了广告传播的过程及其效果。尽管研究角度多样，但专门从跨文化传播视角进行的比较研究仍很罕见。当代广告承载着丰富的文化价值信息，越来越频繁的影响当代人类生活形态与思想观念，很有必要从这一视角对其进行考察。跨文化传播是指信息在不同文化背景的人群中的传播，它强调在信息编、译码中的文化背景因素。跨文化传播起始于1959年爱德华·霍尔的《沉默的语言》的发表，霍尔将抽象的人类学观念应用于外交实践并延伸到传播学，奠定了其研究的基础，逐渐形成了以普通的传播理论为核心建立跨文化传播研究的理论。①
价值观念系统或价值体系，是跨文化传播研究的核心内容之一。每一种文化都有其独特的一套系统，它告诉人们什么行为是社会所期望的，什么行为是社会所唾弃的；应该如何爱恨，如何辨别美丑善恶，如何确定正常或是荒谬，如何衡量正义与非正义……在这种意义上， 价值观是一个具有文化色彩的结构特征。②
价值系统通常被描述为以下六个部分：
（1）人与自然的关系，是天人合一还是天人相分；
（2）人际关系，是群体取向还是个人主义取向；
（3）动与静，是求动还是求静；做人与做事；
（4）人之天性观，是“性本善”取向还是“性本恶”取向；
（5）时间取向；
（6）社会地位观念。
本文将主要运用语言学与符号学方法，以来自中西媒体的一对汽车平面广告作为案例，对其进行详细的解读与考察，探讨广告文本中所折射出的深层次的文化价值观念。根据广告对于目标受众的主要诉求点进行分析，考察它们所体现出的主要文化价值观念。对于案例广告文字部分，主要运用语篇分析方法进行分析，包括信息结构分析法及文本内容分析；对于非文字部分，主要以符号学方法分析，主要包括对画面符号功能及画面与文字关系等的分析。③
二、对中西方汽车广告的个案分析
1、西方广告案例分析
外国汽车广告案例选取的是大众公司（Volkswagen）高尔夫轿车（GOlf）的广告，刊登于2003年第11期《国际广告》杂志。（见图1）
广告文案：One of these days，you'll be sorry you didn't buy a Volkswagen. Golf Edition.From 25310
此广告的主体是图片部分。图片中最吸引人的是画面中“上吊的人”这一图像符号。我们通过文案与图片间的接替关系对其进行解读。广告文案为：“当你沦落到这一天，你将会为没有买一部大众车而后悔。”通过画面中的车后窗上的“待售”告示和因停放日久而缠上的树枝，可以推断出前半句中“这一天”指的是车主破产卖车的时候——而直到车主被逼到上吊自杀，车也没卖出去。通过后半句中的“没有买一部大众车”能推断出：画面中卖不出去的车并非大众轿车。将整句文案与画面结合，其整体解读为：当你沦落到了破产要上吊车却还卖不出去的时候，你就会后悔当初没买一辆大众轿车。
广告语为一个假设复合句，它给出了以下两层暗示信息：第一层的预想性暗示内容是如果买了大众车，在破产时至少可以很轻松的卖出去，而期望性暗示内容是大众车的质量好，不用担心换手卖不出去；更深一层的预想性暗示内容是如果买了大众车，就不至于沦落到破产的境地，其期望性的暗示内容是驾乘大众车，能够助车主事业成功，或者说大众车是成功人士的驾车。
广告产品“高尔夫”轿车为大众汽车中的一款中低档轿车，这通过广告右下角的广告轿车的价格（25310欧元）和画面中轿车的外观（尽管此车并非广告产品，但应当是与其处于同一档次的汽车）可以得到印证。因此该广告的目标受众是轿车的中低端消费者，如普通公司职员等，广告所描绘的生活方式与所进行的诉求必然是围绕这一阶层的消费者展开的。
基于以上分析，此广告诉求点所指向的文化价值观在于如下几点：
（1）“破产到上吊自杀，自己的车都卖不出去。”广告中体现的幽默方式乃是西方人惯常的黑色幽默。根据《哥伦比亚百科全书》，黑色幽默指的是：“文学、戏剧和电影中，用以表现现代世界中的荒谬、冷漠、矛盾与残酷而运用的奇异甚至骇人的幽默方式。黑色幽默通常会运用到与悲剧或悲剧性的闹剧相联系的修辞手法。”④在此广告中，联系到上吊、死亡这种幽默方式，也许是较难以为中国人所接受的。
（2）由于广告面对的是主要受众是城市中最广大的中等及中等偏下收入者，那么广告中展现的生活方式必然是其所熟知的。尽管有所谓黑色幽默的夸张成分，但这里展现出生活方式的基调是呈激烈竞争态势的——事业不成功便可能面临破产，破产无法还清债务就有可能上吊自杀。然而广告对于这种激烈的竞争并未有持否定态度，而是强调要积极的应对，当然广告强调购买大众车也是这种应对方式之一 ——因为它能助你事业成功。
2、中国广告案例分析
在中国汽车广告案例方面，选取的是投放于2004年第11期《三联生活周刊》的中国一汽公司“红旗”轿车的广告。（见图2）
广告文案：红旗轿车，高扬中国民族轿车领军旗帜，纵情挥洒威仪天下的国车风采，以45年搏击时代潮流的强劲实力，独树一帜，卓然不凡。红旗轿车，禀赋伟人之志，承载重任于肩；以安全为重，以动力为健，以品质为利，以气派为魄；经久历练，独领风骚。红旗轿车，携手当代精英智士，始终与时代比肩！
位于中央的产品实物照片是广告的视觉重点，在其后方以横向排开的红旗符号象征着其他品牌的轿车，纵向上“独树一帜”通过竖排字形成“树立旗帜”这一意象，表明“红旗”轿车有别于其他品牌的轿车，这是这一组完整的视觉符号的基本内涵。我们通过文本主体的寄寓功能可以对其深层内涵进行解码。文本主体第一句：“红旗轿车，高扬中国民族轿车领军旗帜，纵情挥洒威仪天下的国车风采”，指出了这组符号的主要诉求点与深层内涵：广告产品所区别的对象是“中国民族轿车”，区别在于：它是“领军旗帜”和“威仪天下”的“国车”。
与文本主体中的“国车”一句相呼应的，是位于左上角的广告语：“国车风采”。“国车”成为了广告中被反复强调的特殊卖点。广告画面中，蓝天与黄色路面占据了约三分之二的版面，而汽车呈现为仰视的视觉效果。在这种画面符号中，产品形成的是一种君临天下式的造型。此外，文本主体与广告语运用的背景色均为红色。
广告文本主体中另一个语言焦点是一系列进行历史诉求的词句：“45年”、“经久历练”、“禀赋伟人之志”等。左上角产品名称“红旗”为毛泽东所题写。
此广告中所体现的文化价值观主要在于：
（1）“独树一帜”这一别出心裁的广告标题，表露的是一种注重寻求差异与标新立异的价值观念，实质上是一种对于产品在行业中领先地位的诉求，表现出的是一种锋芒毕露、勇于担当领袖的价值观，是对于“他人取向”的一种背离。
（2）这种领袖的具体形式，结合画面中广告产品“君临天下”式的造型、文案与广告语中对于“威仪天下”的“国车”的反复诉求以及红色作为背景色的大量运用，可以看出是一种君主式的地位诉求，而这种诉求表现出的是一种对国家和权威崇拜的价值观念。具体言之，“君临天下”、“威仪天下”指向的是对于国家人格化身——皇帝的崇拜，“国车”则指向的是对于国家权力及其派生功能的崇拜，“由于几千年中国的官营官商传统和几十年政企不分的经历，中国经济生活中未能发育出健全的民间行业组织和专业协会及其评价系统。因此商品的性能和质量认证在古时常常是以皇帝和名人的随机评价为转移，在今天则大量的通过政府权威部门的鉴定”。⑤同时，“普天之下、黄土之上”这一视觉符号传达的是中国传统观念中“天人合一”的思想。
（3）在时间观念上，广告注重的是对于产品及企业的历史诉求，这体现出的是一种指向过去的圆式时间观念。
通过对中西汽车广告案例的分析，可以总结出这两则广告在价值观念体系上所呈现出的不同。
1、在人与自然关系方面，中国“红旗”轿车广告中“普天之下、黄土之上”的视觉符号传达的是崇尚自然的、对“天”、“地”无限崇拜的天人合一观；而外国“大众”轿车广告中强烈的黑色幽默精神，以一种“奇异甚至骇人的幽默方式”体现出与和谐、安详观念的差别，这与中国传统观念是相对的。
2、在人际关系方面，一般认为中国传统观念以群体取向为主，西方以个人主义取向为主。“大众”轿车广告以积极应对的态度描述了社会充满激烈竞争的生活状态，是对于个人主义取向的一种体现。尽管通常认为中国人互相依赖、合作，“关系”至关重要，但在“红旗”轿车广告中也表现出一些变化：其对于产品在民族汽车行业中领先地位的诉求，表现出敢于担当领袖的观念，偏离了中国传统中做事先考虑别人怎么看、怎么说的“他人取向”。
3、在时间观念方面，一般认为中国人的时间观念属于指向过去的圆式时间观念，而西方属于指向未来的线式时间观念。
4、在社会地位方面，中国和外国广告都注重对社会地位的诉求，但诉求的方式和方法却不同。在“红旗”轿车广告中，以红色这种在中国传统观念中象征兴旺、隆重的色彩来显示其社会地位；而大众车广告中的色调则相对偏冷。另外，在“红旗”轿车广告中所体现出来的对社会地位的诉求，主要是一种对国家和权威崇拜的价值观以及与历史相联系的地位观念。
三、结论
通过以上分析，本研究认为当代中西广告中所折射的价值观念呈现出3个主要趋势：
1、中西广告所表现出的价值观念与中西方传统价值观念体系基本吻合。
中国广告中所体现出的价值观念基本遵从中国传统文化观念中所形成的形态与规范，如倡导天人合一式的自然观，崇尚人际关系的群体取向，重视传统的回归等。而外国广告迎合西方主流人群的文化价值观念，如推崇个人主义与差异，提倡个体间的竞争等，二者之间呈现的差异是明显的。这是广告主和广告公司为取悦其目标受众因地制宜制作发布其广告的结果。
2、中西广告特别是中国广告，所体现出的价值观念较之传统出现了一定变化。
如在广告中对其行业领袖地位强烈的诉求，背弃中国传统文化价值中所谓“中庸之道”等。这种变化伴随着中国的开放和与世界接轨，由于不同文化间的传播交流日益频繁而不可避免地出现，中国传统价值观念在今天受到了很多西方价值观念的影响甚至是冲击与挑战，然而，不管这种变化有多大，传统观念的影响依然根深蒂固，将在民族心理深层起作用。
3、在变与不变之中，广告自身在不断作出调整。
当下广告业中，一方面国际广告在不断进行本土化努力，另一方面中国广告业逐渐趋于国际化。其中前者表现在跨国公司雇用本地广告公司来制作面向当地广告受众的符合其文化价值观念的广告；而后者表现为中国本土广告的制作中，越来越掺入更多西方所认同的文化价值观念，借以提升广告产品的知名度，扩大广告的适应范围。正如罗德里克·怀特所指出：全球范围内生活方式与态度的渐趋集中作为一种因素刺激了全球性广告活动。而同时，国家间甚至地区间的实质性文化差异需要（广告商的）小心对待。这样便形成了所谓“全球地区化”广告——在尽可能使用全球化战略的同时，本土化地执行广告或努力使其适应本地。⑥应当说，在交流日益频繁、密切的今天，广告作为一种重要的跨文化交流手段，在这两种发展潮流中所做的积极而理性的尝试，是有益而必要的。
作者单位：清华大学新闻与传播学院参考文献：
①参见：Jandt，Fred E..AnIntroduction of Intercultural Communication，4th Ed.US：Sage Publications，2004，P35.
②对“价值观念系统”的界定学界暂无定论，相关论述可参见：〖德〗马勒茨克著、潘亚玲译.第1版.北京大学出版社，2001.第80页。及：贾玉新《跨文化交际学》1997年第1版，上海外语教育出版社，第58页。
③参见：Vestergaard， T.&Schrｄｅｒ，K. The Language of advertising.3rd Ed. Beijing：World Publishing Corporation，1991，P32-44，P21-27，P49-70.
④The Columbia Encyclopedia，6th Ed.New YorK：columbia University Press，2003.http：//www.bartleby.com/65/bl/blackhum.html
⑤王健《广告创意》，中国建筑工业出版社，1998年第1版，第54页。
⑥参见：White，Roderick.Advertising.4th Ed.UK：McGraw-Hill Publishing Company，2000.P272。